8 трендов B2B-маркетинга в 2020 году

За последние несколько лет в B2B-маркетинге произошли сильные изменения, в значительной степени вызванные изменениями потребностей клиентов. В сочетании с большим количеством новых тактик, инструментов, каналов и технологий это создало общеизвестную ситуацию «ребенок в кондитерской» для маркетолога B2B. Слишком много хорошего может быть плохим или неэффективным. Таким образом, многие маркетологи испытывали затруднения и это способствовало хаотичности попыток что-то сделать. Успокоившись, B2B-маркетологи начинают нажимать на тормоза и оценивать свою маркетинговую деятельность, пытаясь понять, где необходимо сосредоточить свое время, энергию и ресурсы.

В 2020 году маркетологи B2B перестанут думать о том, что они могут сделать, а начнут думать, что они должны/не должны делать.

В конечном итоге это уменьшит широту охвата маркетинговой деятельности, акцент будет на то, что, скорее всего, приведет к итоговым результатам — продажам. Это означает, что маркетологи B2B будут более заинтересованы в практических результатах и будут меньше интересоваться традиционными показателями.

Инструменты MarTech будут объединяться, поскольку компании стремятся к лучшей интеграции и к снижению затрат.

Если и есть бизнес-концепция, которая пронизывает практически все отрасли — как B2B, так и B2C, то это опыт.

Опыт клиентов (ОК) стал ключом к созданию дифференциации и устойчивых конкурентных преимуществ в «возрасте клиентов». Концепция “возраст клиента” (age of the customer) объясняет, что сейчас у клиентов больше возможностей, чем когда-либо, потому что они могут получить доступ к информации о ваших продуктах в Интернет в режиме реального времени. Хотя многие из наших коллег из B2C выяснили это много лет назад, компании B2B теперь понимают, что для победы в бизнесе требуется действительно клиентоориентированный подход. Важно понимать, что создание непревзойденного клиентского опыта не происходит в информационном вакууме!

Фактически, компании начинают понимать, что другие “О” — опыт сотрудников (ОС) и опыт брендов (ОБ) — все являются частью уравнения опыта клиента.

Эти три функции должны работать вместе ради того, чтобы действительно сформировать честный бренд компании. Вы не можете обеспечить уникальный ОК без высококвалифицированных, ориентированных на клиента сотрудников.
В 2020 году все больше организаций начнут рассматривать данный опыт во всех аспектах своего бизнеса, применяя более целостный взгляд на опыт в плане согласования людей, процессов, программ и их точек соприкосновения. Создание опыта клиента, персонала и бренда нужно для устойчивого конкурентного преимущества.

В последние несколько лет маркетинг ключевых клиентов (account-based marketing, ABM) был одной из популярных тем в маркетинге B2B, и в 2019 году он набрал обороты. Исследования показывают, что 92% компаний признают ценность ABM, даже называя его “must have” для маркетинга B2B. Для компаний B2B с длинными циклами продаж и высоким чеком, в которых часто участвуют несколько ЛПРов,  ABM представляет собой более эффективный способ для привлечения новых клиентов, чем просто полагаться на «входящие» в генерации лидов.

Исследование от Terminus, показало, что, хотя 45% компаний B2B делают шаги к стратегии ABM, только 9% классифицируют свою программу ABM как инновационную или «полностью принятую».

В 2020 году В2В-компании будут стремиться полностью внедрить концепцию ABM как в свою философию, так и на практике, и поэтому перейдут на ABM-модель для повышения вероятности достижения успеха в маркетинге, продажах и в отношениях с клиентом.

Как упоминалось в первом пункте этой статьи, в маркетинге B2B произошли сейсмические сдвиги, вызванные в основном изменениями потребностей клиентов. И, возможно, ни один потребительский спрос не является более важным, чем персонализация. Ваши покупатели ожидают того же уровня персонализации, который они получают от брендов B2C, типа Google, Amazon и Netflix. Достичь этого в В2В маркетинге можно с помощью персонального маркетинга — Person-based marketing (PBM).

Person-based marketing — это маркетинг-стратегия, ориентированная на индивидуальную работу с ЛПРами, основана на сборе его поведенческих данных в Интернет в реальном времени.

При таком подходе вы фокусируетесь не на компанию (как при АВМ), не на аудиторию/сегмент или рынок (как в традиционном маркетинге), а на конкретных нужных людей и построении с ними отношений.
Украинский стартап Space.ua помогает В2В компаниям внедрять PBM благодаря своей технологии сверхточного таргетинга. Space.ua дает вам возможность показывать ваш контент/рекламные сообщения поименному списку конкретных людей и видеть персональный отчет об их реакции — на что кликнули, сколько времени читали ваш контент, какой триггер сработал для конкретного человека. Вся эта информация поступает в отдел продаж, как сигнал о том, что человек проявил интерес и готов к контакту. Если вы в компании уже используете принципы АВМ, самое время идти дальше и внедрять PBM. 

Сдвиг в сторону персонализации начинается с эмпатии и понимания клиентской психологии.
Персонализация требует идентификации того, кто находится по другую сторону, и глубокого понимания их ценностей, устремлений, отношений и триггеров выбора. В персональном маркетинге важны принципы: правильный человек, правильное сообщение, правильное время и правильный канал. Это основа для создания ключевых сообщений и использования технологии гипер-таргетинга.

Будьте готовы, что в 2020 году все больше B2B-компаний будут экспериментировать с различными технологиями сверхточного таргетинга, и держите руку на пульсе, чтоб не отстать от конкурентов.

В то время как маркетологи B2C уже некоторое время используют искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение, его использование в компаниях B2B значительно медленнее набирает обороты. Согласно исследованию Salesforce, маркетологи B2B указывают ИИ как технологию, которую они, скорее всего, будут внедрять в 2020 году. Ведь широкий спектр преимуществ ИИ дает возможности детального анализа, идентификации потенциальных клиентов, сверхточного таргетинга (см. пункт 4), персонализации контента и ускорения выполнения задач. 

По мере появления новых приложений, ориентированных на B2B, ищите технологии ИИ, которые станут вашими помощниками в маркетинговых стратегиях.

Например, платформы 6sense, Mintigo и Infer, используют ИИ для анализа огромных объемов данных прогнозной аналитики, интеллектуальной оценки потенциальных клиентов и оптимизации рекламных кампаний. Информационная платформа Chorus использует ИИ для анализа потенциальных продаж и предоставления информации о том, как закрыть больше сделок. А Otter.ai — это помощник на основе ИИ, который транскрибирует и генерирует большинство заметок про встречи, интервью, лекции и другие важные разговоры, ускоряя выполнение ежедневных задач, что в свою очередь поможет выделить несколько часов на решения важных стратегических задач.

Хотя это всего несколько примеров того, как искусственный интеллект и машинное обучение могут принести пользу маркетологам B2B, ищите возможности для более широкого изучения и внедрения этих инструментов в 2020 году.

Контент-маркетинг любимец в B2B-маркетинге уже более десяти лет — и это справедливо. Маркетологи в B2B все чаще обращаются к интерактивному, визуальному и видео контенту, чтобы лучше привлекать свою целевую аудиторию.

Исследование Demand Gen Report показывает, что 91% клиентов в B2B предпочитают интерактивный и визуальный контент нежели контент, что основывается на статистике. А видеоконтент в настоящее время составляет основную долю интернет-трафика и, согласно прогнозам Visual Network Index (VNI), к 2021 году он увеличится до 82%.

Интерактивность, визуализация и видео предоставляют огромную возможность для объединения контента, дизайна и технологий так, чтобы это было одновременно увлекательно и эффективно. Хотя этот контент уже популярен среди маркетологов B2B, постарайтесь, чтобы он доминировал в 2020 году, поскольку все больше компаний удваивают свои инвестиции в интерактивность.

Тенденции интерактивного, визуального и видео контента в 2020 году:

• Инвестиции в видео (короткие, длинные, онлайн трансляции) станут гораздо более заметными;
• Короткие видео типа «snackable» для использования на веб-сайтах и в соц. сетях;
• Прямые трансляции событий — новая альтернатива вебинарам;
• Инфографика увидит свое возрождение, а интерактивная инфографика станет более заметной;
• Большее применение графики движений и анимации для объяснения продуктов, процессов и сложных данных;
• Значительное внимание будет уделяться распространению большего количества видеоконтента по каналам Instagram, LinkedIn и Facebook;
• Частое использование на сайтах B2B фоновых видеороликов, визуализации данных и других форм интерактивного контента;
• Викторины и онлайн-голосование для привлечения потенциальных клиентов.

Акцентируя внимание на последних тенденциях типа контент-маркетинга, клиентского опыта и персонального маркетинга (PBM), многие B2B-компании неумышленно преуменьшают значение своего самого ценного маркетингового актива — своего сайта.

Но времена изменились, и сегодняшние сайты B2B должны служить платформой для экспертного лидерства, развития бизнеса и обязательно для обеспечения замечательного пользовательского опыта. Чтобы лучше использовать возможности роста, в 2020 году сайты будут переживать своеобразный ренессанс, становясь все более центральным элементом маркетинговой стратегии.

Как будет выглядеть это возрождение?
Во-первых, многие компании будут подходить к редизайну и обновлению веб-сайтов иначе, чем в прошлом — планирование, проектирование будет основываться на самом покупателе, а не строиться вокруг инфо о компании. Это мышление будет влиять на все: от контент-стратегии до архитектуры сайта и дизайна пользовательского интерфейса. Другие усилия по оптимизации сайта будут включать в себя генерацию потенциальных клиентов, поисковую систему и оптимизацию скорости страниц, дизайн для мобильных устройств, усиление безопасности, соблюдение законов о конфиденциальности данных. Эта переоценка сайта B2B и стремление к более сложному общему сайту увеличит бюджеты и ресурсы для усовершенствования в 2020 году.

С распространением Интернета онлайн-отзывы стали жизненно важной проблемой для бизнеса B2C. В течение многих лет компании B2B могли игнорировать эту тенденцию, но все изменилось. Отзывы в настоящее время оказывают все большее влияние на лиц принимающих решения и на общее впечатление о бренде. Будь то обзоры в Google или растущее число отраслевых сайтов для обзоров, B2B-компании начинают уделять первоочередное внимание онлайн-управлению репутацией, и эта тенденция увеличится в 2020 году. 

Появляется необходимость уделять внимание на регулярный мониторинг отзывов, оценок и упоминаний, а также «прослушивание» интернет-болтовни о компании на сайтах, форумах и в социальных сетях.

В этом помогут различные платформы, боты и инструменты онлайн-управления репутацией, которые позволяют отслеживать и управлять отзывами с разных сайтов (например, украинский MediaMonitoringBot — Telegram-бот мониторинга упоминаний о вашей компании).

Чтобы преодолеть негативные результаты поиска, маркетологи B2B будут переоснащать свой контент и стратегию SEO, чтобы свежий и актуальный контент затмевал все негативное. Несмотря на то что бизнес не может контролировать то, что люди говорят онлайн, он может активно управлять своей онлайн-репутацией, поэтому маркетологам B2B важно делать на это акцент в своей работе.

Единственная константа в маркетинге — это изменение!
Не стоит их бояться, ведь развитие невозможно без изменений. Следите за инновациями в В2В маркетинге, MarTech и новыми трендами, чтоб быть на гребне волны. Желаем вам успешных экспериментов, вдохновения и реализации новых идей в маркетинге в 2020!

На основе материала сайта www.business2community.com