Кейсы

Лучший В2В контент-маркетинг: 10 примеров

04 сентября 2018, 14:22

Контент-маркетинг помогает не только увеличивать продажи, но и одновременно укреплять лояльность клиентов к вашему бренду. Для этого важно держать руку на пульсе и отслеживать, какими инструментами пользуются бренды, что работает и приносит результат. Это мы и сделали для вас. Смотрите подборку из десяти крутых фишек для В2В контент-маркетинга.

#контент-маркетинг

Когда нам на тест-драйв попадают новые маркетинговые инструменты и продукты, у нас праздник. Примерно такой же, как выпуск нового iPhone или выход нового сезона сериала на Netflix. Да, именно так мы радуемся, когда находим новые программные продукты, и когда можем поделиться их преимуществами с вами.

Многие B2B-продавцы, которые хотя бы раз видели B2С-контент, задаются вопросом: “Почему они всегда получают все плюшки?”. Но не нужно забывать, что компании B2B преданы своим продуктам также сильно, как и B2C своим. И для каждого B2B-продукта есть еще больше B2B-пользователей, которые постоянно ищут и интересуются, вдохновляются и черпают новые знания.

Если все сделано правильно, то B2B контент-маркетинг может сравниться, а в некоторых случаях даже опередить B2C-технологии в креативности и привлекательности. И мы хотим отдать должное брендам, меняющим привычные стереотипы и создающим первоклассный контент, который собирает целевые аудитории из преданных и вдохновленных потребителей.

Далее вы узнаете о нескольких наших фаворитах. У каждого из них есть свои крутые маркетинговые стратегии, которые вы можете позаимствовать для себя.  

10 выдающихся примеров В2В контент-маркетинга

  1. CB Insights: Рассылка

    CB Insights: Рассылка

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Нам понравилась данная рассылка, поскольку она демонстрирует, что CB Insights готовы к тому, чтобы их не воспринимали слишком серьезно. Несмотря на то, что рассылка рассказывает о самых примечательных tech-открытиях, венчурном капитале (VC) и новых формах бизнеса, авторы не постеснялись использовать смешные картинки, которые соотносятся с темой.

    Несмотря на глуповатый подтекст в рассылке, сам текст остается релевантным для целевой аудитории. Ведь CB Insights занимается разработкой технологий для людей из венчурного бизнеса. Поэтому его задачей является создание контента, который стал бы привлекательным для широкой аудитории: покупателей, потенциальных клиентов, tech-любителей и инвесторов. Так, у них есть письмо с рассылкой, где в теме указано “печалька: как же трудно, когда папочка работает в венчурном бизнесе”, и эта же рассылка содержит достаточно серьезный и полезный контент.

    Все готовое для предпринимателей: Помните о целях Ваших потребителей

    Когда вам до смерти хочется создать по-настоящему креативный и ультрасовременный контент, то легко можно потерять ориентиры и забыть о миссии вашей компании.

    Поэтому, пусть даже это круто — думать неординарно, указывать остроумные темы в рассылке, или даже всякий раз писать очень смешные письма – они в первую очередь должны оставаться релевантными для людей, которые читают рассылку.  Важно! Пусть рассылка будет читабельной для людей.

  2. Компания Mattermark: рассылка Raise the Bar (Подними свою планку)

    рассылка Raise the Bar

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Самое классное в хорошо подобранном контенте – особенно таком, который подходит под сферу вашей деятельности – это то, что он существенно облегчает вашу работу. Быть всегда в курсе последних новостей и тенденций, когда на роботе завал, довольно тяжело. Поэтому, если есть кто-то, кто поможет подобрать новости, которые вам нужно знать, вы это оцените.

    Именно этим и занимаются  создатели рассылки Raise the Bar. Они ежедневно готовят дайджест актуальнейших постов по продажам, маркетингу, бизнес развитию (growth engineering). В 2016 в своем посте о старте рассылки главный исполнительный директор и сооснователь Mattermark Даниелль Моррил написала: «Мы фокусируемся на том, чтобы из массы контента отобрать именно тот, который касается продаж, маркетинга и инженерии развития бизнеса, чтобы помочь каждому профессионалу, который работает над развитием компаний».

    Обучайте своих покупателей

    Подумайте о проблемах, которые ваш продукт или услуга поможет решить Вашим клиентам. Затем превратите это в релевантный контент, который будет одновременно и экономить время, и информировать вашу целевую аудиторию. И обязательно обеспечьте к нему легкий доступ.

  3. Компания MYOB: приложение Tax Time (Органайзер налоговой отчетности)

    приложение Tax Time

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Компания MYOB известна как поставщик программных продуктов, предназначенных для управления бизнесом на территории Австралии и Новой Зеландии. Она оказывает помощь в управлении финансами для различных фирм, в частности, она помогает компаниям и бухгалтерам или специалистам по финансам найти друг друга. У данной компании есть два вида потребителей:

    1. Малый бизнес, который только начинает набирать обороты;
    2. Более развитые компании, требующие углубленного сопровождения по всем аспектам их функционирования.

    На сайте MYOB.com для каждой целевой группы имеется определенный набор запросов и соответствующие разделы с информацией. Компания MYOB разработала для каждой из них отдельную B2B стратегию контент-маркетинга, которая демонстрирует, насколько хорошо MYOB понимает своих клиентов.

    Компания понимает, что в процессе своего роста многие фирмы столкнутся с необходимостью ведения финансовой и бухгалтерской отчетности, поэтому она создала контент, который позиционирует бренд по типу обучающего ресурса, чтобы помочь таким фирмам с управлением на каждом этапе их развития.

    Растите вместе со своими покупателями

    Когда ваша команда брейнштормит и составляет карту всех ваших идей относительно контента, задайте себе вопрос: «Понимаете ли вы на самом деле свою аудиторию?». Если у вас появились сомнения, какую пользу принесет эта идея вашей аудитории, то ответ скорее всего будет «нет» — и это нормально. Продолжайте брейншторм и «ваша» идея вас найдет.

  4. Компания Unbounce: ресурс Page Fights (R.I.P.)

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Компания Unbouncе специализируется на разработке программ для лендингов и базируется в Ванкувере. Команда Unbouncе явно что-то знает, поэтому они, в сотрудничестве с компанией Conversion XL, решили создать занимательный микросайт Page Fights.

    Проект закрылся после года существования, но за это время Page Fights делали прямые эфиры с группами экспертов по маркетинговой оптимизации, которые в режиме реального времени делали критический анализ целевых страниц. Данный вид контента во многом превзошел тот, который существует в текстовом формате — и именно это сделало его выдающимся.

    Понятно, что у Unbounce имеется свой успешный блог, но ресурс Page Fights был для них способом выйти за пределы ординарности. Компания понимала, что в сети – особенно в сфере маркетинга и веб-дизайна – было множество излишнего контента, который то и дело прибавлялся. В качестве решения данной проблемы, компания собрала крутой экспертный состав, чтобы заинтересовать и обучить свою аудиторию.

    Используйте разнообразные каналы информации

    Интернет тенденции таковы, что количество контента будет только расти. Тогда как объем человеческого внимания – уменьшается. Поэтому очень важно создавать контент, который будет завораживать и удерживать внимание вашей целевой аудитории.

    Хотя мы не рекомендуем перестать вести блоги вообще – в конце концов письменный контент стратегически важен для СЕО – однако, мы подчеркиваем, как важно использовать разнообразные каналы для подачи контента. Продавцы, которые используют видео-контент в своих стратегиях, к примеру, увеличивают доход на 49% по сравнению с теми, кто этого не делает. Помните о нашем совете: «Делайте контент для людей»! Этот совет особенно подходит для прямых видео-эфиров, так как данный вид контента позволит передать эмоции и искренность брендов (и их представителей).

  5. Компания Deloitte Insights

    Компания Deloitte Insights

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Компания Deloitte предоставляет профессиональные услуги в сфере консалтинга, технологий, аудита и иных бизнес услуг. Фирма работает с множеством разнообразных отраслей, начиная с госпредприятий и заканчивая биологическими науками. Поэтому, создание информативного и полезного контента для целевых аудиторий с особыми запросами, является основой маркетинговой стратегией компании.

    Но представители Deloitte также использовали это богатство знаний, чтобы позиционировать себя в качестве ресурса для тех, кто хочет изучить то, что они знают сами. Таким образом, среди специализированных информационных разделов на сайте присутствуют разделы с образовательным контентом, в том числе и от компании Deloitte Insights (ранее известной под брендом Deloitte University Press).

    Как и некоторые из достойных поставщиков B2B-контента, с которыми мы уже познакомились, компания занимается разработкой не только разнообразного и суперинформативного контента, но также может предложить множество его форматов. От блогов и веб-трансляций до подкастов. У Deloitte Insights есть всего понемногу для тех, кто хочет узнать о сферах и отраслях индустрии, с которыми они работают.

    Группируйте своих клиентов по интересам

    Создание контент-стратегии, которая удовлетворит запросы широкой аудитории, является довольно сложной задачей. Очень быстро можно потерять фокус в разнообразии информации. Но, если ваша компания работает со специфическими сферами бизнеса, то разработка микросайтов под каждую из них станет хорошим решением для сохранения информативности, доступности и эффективного управления контентом.

    К тому же, никогда не помешает развивать свой бренд в качестве обучающего ресурса (go-to resource). Так, создавая разделы с контентом на вашем сайте, подумайте о добавлении раздела по типу «обучающего центра», который обучал бы вашу аудиторию тем полезностям, которые она хочет узнать.

  6. Ресурс First Round  и онлайн-журналы

    Ресурс First Round  и онлайн-журналы

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Это еще один пример компании, которая превосходно делает свою работу, используя разные категории знаний. First Round — это молодой стартап. Его создатели поняли, что предприниматели и бизнес-лидеры обладают знаниями, но не делятся ими. И что эти знания могут стать полезными для их коллег. Поэтому они создали платформу First Round Review  как ресурс для того, чтобы делиться опытом. Как написано в их манифесте, ресурс призван освобождать идеи и экспертные знания, которые “заточены в умах знающих людей».

    Но если слишком увлечься таким освобождением, то неиспользованные знания могут повлечь за собой проблему, о которой мы уже вспоминали — переизбыток неструктурированного контента, в котором будет трудно найти именно то, что вы ищете. Вот почему First Round организовал обзор коллекции из девяти интернет-журналов, каждый из которых специализируется на различных аспектах построения бизнеса.

    Работайте с идейными лидерами

    Если вы когда-нибудь интересовались, как задействовать массу знаний вне сферы вашего бизнеса, а также в вашей профессиональной среде, то этот пример как раз для вас.

    Не бойтесь обратиться к предпринимателям и лидерам, которых вы знаете или просто восхищаетесь ними, чтобы обсудить возможные варианты сотрудничества по созданию обучающего контента для обмена опытом, который оценит ваша аудитория. Обмен полезными историями из первых уст, которые находят отклик у вашей аудитории, развивает эмпатию, что и помогает вызывать доверие среди читателей.

  7. Стартап Influ2: показывайте свой контент тем, кто принимает решения

    Почему мы считаем, что мы сделали это круто

    Вы и без нас знаете, что следует использовать все возможности, чтобы ваш контент увидел тот человек, который принимает решения. Именно это делает для своих B2B-клиентов компания SPACE.UA, использую инструмент Influ2.

    Технология персонального таргетинга Influ2 соединяет ваш бизнес с собственником, топ-менеджером или другим человеком, который принимает решения в компании, которую вы хотите сделать своим бизнес-партнером.

    Так, когда команда Influ2 направлялась на конференцию для стартапов Techrunch Distrupt, они запустили индивидуальную рекламу на каждого участника. Целью было привлечь внимание к стенду компании. А что еще может быть более привлекательным для стартапера и инвестора, чем увидеть свое имя на баннере одного из сайтов с подписью: «Лучший инвестор года» или «Автор стартапа на миллион»? Благодаря этому каждый из них не поленился посетить стенд Influ2, чтобы узнать, как это работает.

    Сделайте так, чтобы клиент думал, что сам вас нашел

    Современные технологии позволяют сделать так, чтобы ваш клиент не просто увидел ваш контент, но и был уверен, что то, что он вас нашел, это «знак свыше». Согласитесь, отличное начало взаимоотношений с вашим потенциальным В2В-киентом? Чтобы осуществить это, вам нужно машинное обучение, big data и Influ2.

  8. Компания Wistia: как использовать Instagram

    Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Конечно, нас могут раскритиковать, мол, все это давным-давно известно. Но все-таки мы не можем не подчеркнуть насколько важно, чтобы B2B бренды были ближе к людям. Поэтому нам нравится, когда компании используют соцсети для того, чтобы их целевая аудитория могла «заглянуть внутрь» жизни людей, которые создают их любимые продукты и услуги.

    Wistia, платформа, занимающаяся видео хостингом, делает это просто великолепно. Они публикуют свой видео контент в Instagram. Он приподнимает занавес на то, как живут их работники и, внимание, их собаки. Такой формат контента не только близкий бренду по своей сути – компания предоставляет технологии для предприятий, которые хотят найти хостинг-решения для своего видео-контента. Но также это просто разумный подход. Среди других преимуществ можно выделить то, что визуальный контент помогает увеличить показатели удержания зрителей и их информированности о бренде.

    Используйте визуальный контент

    Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, только не пренебрегайте этим и дополните вашу контент-стратегию визуальными элементами. Конечно, очень важно быть активным на визуально-ориентированных каналах, таких как Instagram и YouTube. Но когда речь идет о текстовом контенте, не бойтесь также использовать визуализацию. Так, пользователи более охотно делятся статьями с картинками через каждые 75-100 слов, нежели статьями с меньшим количеством изображений.

    Как мы уже упоминали ранее, Wistia создает технологии по управлению визуальным контентом, так что вполне логично, что у них есть свой уникальный визуальный контент. Определите, что ваш бизнес делает особенно хорошо, а затем максимально задействуйте тот канал, который наилучшим образом отражает сильные стороны вашей компании.

  9. Компания Zendesk Engineering

    Zendesk — производитель программного обеспечения для клиентских служб поддержки. И они сделали нечто уникальное со своими публикациями на общедоступной платформе-блоге Medium, а именно Zendesk Engineering.

    Хотя Zendesk – эксперт в решении определенных задач благодаря своему продукту — за этим продуктом всегда стоит легион высококвалифицированных специалистов. Это люди, которые занимаются созданием и разработкой программного обеспечения. Компания поняла, что существует определенная аудитория, которая ищет опыт и советы передовых экспертов по технической стороне продукта. И они использовали это для создания совершенно нового вида контента.

    Расскажите историю своего бренда

    Ваша компания решает определенную задачу для потребителя? Копните немного глубже. Вы предлагаете решение проблемы – но каков сам процесс? Что такого вы узнали, что заставляет делать вас то, что вы делаете настолько хорошо, и как вы к этому пришли?

    Конечно, такие темы, как разработка программного обеспечения, могут оказаться, мгяко говоря, «не секси». Но когда история преподносится в легкой и непринужденной манере сторителлинга, она может стать по истине замечательным контентом.

  10. Компания Hexagon: презентация годового отчета Почему мы считаем, что они сделали это круто

    Кто сказал, что письменный контент должен быть только в 2D формате?

    Для компании Hexagon — провайдера IT услуг — аббревиатура “АR” это не просто сокращение от «annual report» (годовой отчет). Недавно компания „дополнила“ презентацию для своих инвесторов совершенно креативным способом.

    Hexagon использовали дополненную реальность (AR — augmented reality), чтобы привнести изюминку в презентацию годового отчета. Чтобы инвесторы ознакомились с последними новостями компании, им дали возможность поучаствовать в неком интерактиве. Как это работает? Они использовали мобильное приложение на основе технологий Samsung и zSpacе, которое показывает виртуальную модель продукта, когда читатель наводит свое мобильное устройство на „пусковое изображение“ при работе с отчетом.

    Бросьте вызов своим клиентам

    Для того, чтобы конвертировать читателей в клиентов и способствовать росту бизнеса, нужно время от времени разрушать стереотипы вашей целевой аудитории. Не компания работает на контент, а контент работает на компанию. Если вам есть что сказать, а одного лишь блога для этого недостаточно, и ваш бизнес требует, чтобы это работало на его развитие – запустите свой YouTube канал. Или подумайте, как интегрировать инструмент дополненной реальности для вашей новой электронной книги.

    Мы могли бы продолжать этот список еще долго, но пора заканчивать.

    Мы надеемся, что в цифровом мире существует множество инициатив в отношении B2B контент-маркетинга. И нам интересно узнать о них.  Более того, мы хотим узнать, на что данные примеры вдохновляют вас. Ведь они подтверждают, что есть множество возможностей для создания контента. И эти возможности только и ждут, чтобы креативные B2B предприниматели ими воспользовались.

#контент-маркетинг

Читайте также: