Как продвигать дорогие и сложные В2В продукты? Person-Based Marketing

Person-Based Marketing – это маркетинг-стратегия, ориентированная на индивидуальную работу с человеком, принимающим решения о сотрудничестве с вашей компанией, основана на сборе его поведенческих данных в реальном времени. При таком подходе вы фокусируетесь не на аудиторию, сегмент или рынок, а на нужных людей и построении с ними отношений.

Это следующий уровень после Account Based Marketing, инструмента, популярного в последние годы в США.

Account Based Marketing (ABM) означает, что вы относитесь к своему клиенту, как к отдельному рынку. Вы строите коммуникацию не с каким-то абстрактным целевым сегментом, а с конкретной компанией, вашим будущим клиентом. А Person-Based Marketing (PBM) позволяет строить отношения с людьми в этих компаниях – с ЛПРами.

В основе многих рекламных инструментов для Account Based Marketing лежит таргетинг с использованием IP-адреса. Но у этих инструментов есть свои минусы: во-первых, мы все давно в смартфонах, и по IP адресу нас найти очень сложно. Во-вторых, отчеты, которые предоставляют подобные сервисы, не персонализированы, они обезличены. Например, мы можем показать рекламное сообщение сотрудникам компании Apple. В результате увидим количественную статистику, что у нашего рекламного сообщения было 1000 показов и 5 кликов из компании, но кто эти люди – мы не знаем, это может быть офис-менеджер, а может и CEO. 

В 2017 году наша команда первая в мире разработала инструмент для Person-Based Marketing и аналогов ему не существует до сих пор.

Поскольку мы с 2009 года занимаемся разработкой технологических рекламных инструментов, то сделали возможность таргетинга на конкретных людей и видим результаты рекламной кампании в реальном времени по каждому человеку. Можем определить, кто именно и сколько раз увидел ваше сообщение. На какие сообщения человек обратил внимание, кликнул и перешел. Сколько он пробыл на странице, посмотрел ли видео и как взаимодействовал с вашим контентом. Эту технологию мы имплементировали в сложные B2B продажи.

В2В компаниям, продающим сложные и дорогие продукты. Персональный подход может быть лишним только когда речь идет о небольших чеках, например, $1000 – это сумма, которой мы готовы рискнуть. Это подписки на CRM-системы либо интернет-сервисы. Здесь работают стандартные e-commerce инструменты: закупка трафика в разных каналах, таргетинг, оптимизация лендинга, так мы пытаемся получить какие-то входящие конверсии.

Но как только ваш чек становится высоким, тем более, если речь идет об экспортных продажах, этот подход практически не работает. Чтобы заполучить клиентов “дельфинов” и “акул”, нужен персонализированный маркетинг.

Сложные продажи подразумевают активные действия с вашей стороны и выход в офлайн: командировки, участие в мероприятиях и прочее. Чтобы заключить контракт на большую сумму, вам необходимо время на построение взаимоотношений и доверия к вашему бренду.

При использовании подхода PBM отношения строятся не один на один, владельца с владельцем, а с 10-20-30 людьми в компании, которую вы хотите получить в качестве клиента.

От холодного лида до заключения сделки клиент проходит несколько этапов. И на каждом из них предполагаются оффлайн касания.

Паузы между реальными контактами в цепочке опасны провалом в коммуникации с клиентом и, как следствие, снижением вовлеченности.

В чем риск? В том, что в этот период к клиенту может постучаться ваш конкурент и предложить свой продукт. Эти паузы можно заполнить посредством интернет-технологий. Мы имеем возможность совершать касания в онлайне между действиями в рамках нашего стандартного процесса.

В тот момент, когда человек отреагировал на наше сообщение: кликнул, перешел, посмотрел видео – это лучшее время совершить звонок либо отправить письмо с нужным сообщением, чтобы клиент наверняка заинтересовался. Все это становится возможным благодаря персональному отчету по действиям каждого конкретного человека.

У нас есть отличный кейс с холдингом Avangardco. Это компания, которая представляла бренд “Квочка” в феврале 2019 года на выставке Gulfood в Дубае.

Что мы сделали? Мы создали конкретный поименный список участников выставки, которые могут быть им интересны как партнеры. Avangardco подготовили страницу, содержащую видео производства и информацию о продукте. Разработали ряд баннеров, на которых презентовали продукцию и приглашали посетить свой стенд на выставке.

За месяц до выставки мы начали показывать контент участникам и отслеживать персонально действия и интерес каждого потенциального партнера.

Пример персонального отчета по конкретному человеку

Группа, с которой мы работали, разделилась на несколько сегментов: 5% из них проявили постоянный, устойчивый, глубокий интерес и вовлеченность в продукт, 10% – переходили на страницу.

70% были просто проинформированы, что это мероприятие существует. Еще 15% – это самые “холодные”. Люди, которые не чувствуют потребности в нашем продукте в настоящий момент, либо на их разогрев требуется  больше времени.

В результате мы получили список из 15 человек, заинтересовавшихся продукцией клиента, а менеджеры Avangardco могли более предметно подготовиться к встрече с ними, и составить персональные предложения. 

На второй день Gulfood представители компании заключили первый контракт и еще три переговорных процесса начали непосредственно на выставке.

Конверсия во встречу при работе с “разогретыми” клиентами в среднем в три раза выше, чем при работе с холодными контактами. Об этом говорит наш опыт работы с более чем 40 компаниями.

Мы замеряли показатели кампаний, длительностью <10 недель и списком контактов <1000 человек.

Столбик А – контрольная группа, холодные контакты без “разогрева”, где конверсия звонок-встреча составила 3%.

Столбик В – звонок лиду, который увидел персональную рекламу больше 20 раз, дает конверсию 5%.

Столбик С – люди, которые не просто видели, а хотя бы раз кликнули на сообщение, дали показатель 9%.

Самые “горячие” лиды из столбика D дают конверсию 13% – это вовлеченные люди, они кликнули более 2 раз на сообщение, смотрели видеоролик или перешли на посадочную страницу и пробыли там больше минуты.

Технология РВМ позволяет настроить маркетинговые воронки и автоматизировать лидогенерацию. В результате в вашу CRM будут автоматически поступать разогретые лиды, готовые к контакту с продавцом.

Например, у вас есть е-мейл рассылка и одновременно запущены две-три персонализированные рекламные кампании. Когда человек совершил действие (кликнул/перешел/пробыл на сайте больше Х минут), сигнал об этом поступает в систему и ему отправляется письмо. Если он не открыл письмо, то автоматически переходит в другую кампанию, где “разогрев” продолжается с более персонализированным для него контентом. Если открыл письмо, тогда прямиком в CRM в руки продавца. Сценариев может быть множество, свой для каждого продукта и специфики.

Пример персональной автоматизации маркетинга

Таким образом мы автоматизируем процесс построения отношений с клиентом, оставляя людям исключительно творческие и аналитические функции.

Эти инструменты позволяют сделать связь маркетинга и продаж прозрачными. К примеру, мы видим эффект от pr-публикации, которую написали, и можем посчитать, сколько продаж она нам принесла. Или провести маркетинговое исследование, какой продукт более интересен вашей ЦА, скажем, владельцам агробизнеса. Отдел продаж оценит и помощь в upsale, который можно качественно проводить, используя person-based marketing.

Технология персонального маркетинга — это не волшебная кнопка, ничего не получится, если запустить рекламу и ждать, пока клиент сам позвонит. Только если есть активные действия, исходящие продажи, person-based marketing в сложных В2В продажах дает эффект и способствует развитию бизнеса. И помните, маркетинг в В2В должен быть персональным.

Хотите узнать больше кейсов и получить расчет рекламной кампании для вашего продукта?

Узнать больше